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La comunicación social

Gobernar es comunicar. No es suficiente que el trabajo se haga bien, siempre será imprescindible comunicarlo. En la realidad actual, el desafío es considerablemente mayor, la sociedad se ha transformado de manera profunda, especialmente en sus hábitos informativos y de interacción social. También los medios convencionales, al igual que los gobiernos o las grandes empresas, viven su propia crisis a partir de la irrupción de una nueva circunstancia, la comunicación digital, que llegó para quedarse.

Hoy más que nunca se presenta en cada hombre del poder el síndrome de la incomprensión. En la cúspide, cada quien procesa a su modo el desencuentro entre lo que se quiere y lo que ocurre en la opinión pública. Algunos se remiten a la conspiración, otros a intereses de los mismos medios o de los periodistas. La situación se agrava con la irrupción de lo digital, donde el anonimato puede socializar un argumento, crítica o imagen negativa -cierta o falsa-, lo que aumenta la sensación de que lo malo tiene mano. Los expuestos al escrutinio público en razón de sus cargos o actividades públicas, muy pocas veces voltean a sí mismos para encontrar la explicación de lo que ocurre, bien sea que se han cometido faltas o que se ha comunicado mal.

Es cierto que hay conspiraciones auténticas, especialmente desde el ecosistema digital. La extorsión con uso de lo digital es una realidad cotidiana. Los ataques cibernéticos en tiempos de campaña electoral con una intención de impactar el resultado, o la difusión de noticias sesgadas o francamente falsas, pueden tener efecto decisivo, sobre todo en escenarios de competencia cerrada. Lo ocurrido en la campaña presidencial pasada en EU es un ejemplo de lo que ahora ocurre; las investigaciones apuntan no sólo a la presencia de un gobierno extranjero interesado en influir en el resultado, sino en la eficacia de este empeño y la fundada presunción de que pudo ser definitorio del desenlace.

Por su naturaleza, todo gobierno encara en algún momento de su período, el embate hostil de un sector, amplio o reducido, pero activo. Son los nuevos términos del pluralismo y debe entenderse como una de las expresiones de la vigencia de la democracia. Los términos del consenso han cambiado y esto afecta por igual a instituciones gubernamentales o privadas. Las redes sociales abren espacio a esta acción y con frecuencia, las élites se advierten impotentes frente a movilizaciones auténticas o campañas interesadas en su contra.

Las grandes empresas digitales han advertido la magnitud del riesgo y del problema, así como su impacto negativo en los estándares de responsabilidad y veracidad. Para ellas es fundamental la autorregulación toda vez que ellas mismas pueden ser vehículo para actividades ilícitas o ilegales. La irrupción digital es una de las expresiones más trascendentales en el ejercicio de las libertades; como todo, tiene sus aspectos positivos y negativos. Todavía está por construir los principios y las salvaguardas para que prevalezcan las virtudes y ventajas sobre los temas negativos.

El gobierno de López Obrador ha promovido cambios importantes a la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal. Además de la creación de dependencias y reducción de Secretarías, plantea concentrar en la oficina presidencial la política y operación de la comunicación social del conjunto del gobierno federal, aspiración de muchas de las predecesoras administraciones. Al menos en el gobierno del Doctor Zedillo, no fue un tema de gasto ni tampoco una pretensión control; de lo que se trataba es que hubiera una mayor cohesión y coordinación a partir de que las dependencias y secretarías deben, desde su propio espacio, aportar para hacer valer el proyecto de gobierno y no la agenda particular de las dependencias o de quienes las dirigen.

Unificar la comunicación social es un reto mayor. No es fácil porque cada dependencia tiene su particular ámbito de competecia y las prioridades específicas del área de responsabilidad. Además, el sentido concentrador de la comunicación social del próximo gobierno va a contrapelo de la anunciada desconcentración territorial de las dependencias del gobierno federal. Sería incomprensible que la contratación de la publicidad se hiciera en la Ciudad de México y no en los lugares donde se ubiquen las oficinas y parte importante del personal de las dependencias.

El gobierno del presidente Peña Nieto ha tenido una embestida hostil y con frecuencia desproporcionada por parte de un sector muy influyente y combativo de los medios de comunicación, y particularmente de los digitales. Lo mejor es que ha habido tolerancia, y es deseable que lo mismo ocurra en el próximo gobierno. La mayoría de los medios cubren con responsabilidad, mesura y cuidado los temas de la agenda nacional. Lo mismo se presenta con la radio y la televisión, que deben asumirse como medios concesionados del Estado mexicano y por lo mismo su compromiso por el rigor y la objetividad es mayor y su libertad acotada, no así con la prensa que su estatuto fundamental es la libertad de expresión.

Se ha dicho que el proyecto de concentrar la comunicación social del próximo gobierno también pretende un objetivo de ahorro. Estimo que no es lo fundamental. Sí gastar mejor, particularmente si va a disminuir la bolsa de recursos para tal propósito. Transparentar su destino es un expediente útil, especialmente para que las asignaciones tengan una lógica defendible y no la discrecionalidad del gobernante. Un criterio inobjetable es el auditorio o impacto de los medios, pero no es todo, además de que muchas métricas son discutibles. También hay medios de nicho, tanto en prensa como en medios digitales, que deben ser atendidos a partir de las necesidades particulares del auditorio de los programas y las acciones gubernamentales.

Sin duda, una de las áreas a explorar para la comunicación es la inversión en medios digitales. No será fácil. Tratarlos como si fueran los convencionales sería un error. La ventaja de la publicidad digital es que se puede perfilar con una eficiencia mayor el mensaje, objetivo crítico para toda política de comunicación social. En fin, la transparencia de los criterios de la asignación de publicidad será seguramente un sano precedente en la relación del gobierno con los medios de comunicación.

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